复旦大学管理学院案例库

Case Knowledge
案例知识
教学案例与实际应用
张喆

哈佛商学院管理学教授John S. Hammond曾经提出,案例教学是一种运用案例让学生以决策者的角色来面对问题的教学方法。早在20世纪初,哈佛商学院出现了工商管理案例,教授们将包括各种不确定信息、相关意见和实施过程的商业管理及决策的过程记录、编写成案例,并用于课堂教学。随着进一步的发展实践,案例在多种情境下得到应用。研究型案例主要适用于学术研究,特别是理论构建的过程。而教学案例则是在教学中辅助于理论解释和描述、用于说明企业组织面临的问题情境的文档,包含课堂讨论和研究的信息。

偏向应用的教学案例主要分为两种类型。一种是芝加哥式案例,通常称作mini case。其内容简单、问题明确,且站在客观的角度分析问题。另一种是哈佛式案例,其篇幅较长、涵盖项目较多,通常建议学生以主观、当事人的立场分析。

高校的学科领域里存在一个基本理念,即逻辑思维的起点是从客户开始,其意义在于站在客户的角度去考虑问题,对于案例的开发和写作也是如此。从教学角度而言,使用案例的主要对象是学生和应用案例的老师。下面我将从自己教学应用的经验体会中分享两个案例。

 

Google Glass:丰富形式的短案例

分析Google Glass针对客户的价值主张及其营销策略,是我实际应用的一个案例。Google Glass是由谷歌公司于2012年发布的一款“拓展现实”眼镜,具有和智能手机类似的功能。但它主要应用于自己的专业领域,并没有对客户进行大面积的推广和销售。在这种情况下,我们预先准备了一份来源于沃顿知识在线的资料,并将其整理成一份3页的短案例。这份材料提供了Google Glass在消费者市场中的变迁经历,包括Google class2012年创建、2013年开始在软件开发者当中应用,2013年后期在美国的消费者市场当中推出,在2014年年末又退出整个市场的过程。除此之外,我们还准备了一些图片和视频,让学生更好地感知Google Glass的产品和应用场景。视频中出现的通话社交、室外出行、地址载入、拍照录影等功能都是在AR(增强现实技术)的提升下对现实情境的反馈,也是实时直播的一个过程。

丰富的资源形式能加强学生对案例的理解,使老师的教学效果得到更好的呈现。根据案例的材料信息,学生可以从Google Glass的客户价值、市场定位和营销策略的角度思考主体问题。我们最终把该案例的应用结合到一个理论问题当中,即对客户价值的理解。

 

 

美丽中国:纵深实践的长案例

美丽中国 (Teach For China)成立于2008年,是北京立德未来助学公益基金会下设的教育非营利项目,其发展理念是 “让所有中国孩子都能获得同等的优质教育”。关于美丽中国的案例也在课堂中得到实际应用,其教学目的是探讨非营利性组织如何做好营销的问题。由于并不是每个学生都有机会参与美丽中国活动,我们事先准备了图片、视频等材料支持。学生的预习工作则是搜集一些美丽中国的相关资讯,例如了解它的官方网站与高校分享会。在课堂上,我们也鼓励一些曾经参与相关支教活动的学生讲述他们的感受。美丽中国和学生的公益活动贴近程度较高,所以能够引起大家的共鸣。

在教学上,我们采用了哈佛与我们合作的28页长案例,它清晰地表达了“美丽中国”的企业性质、历史和理念,以及中国教育的现状。该案例同时给出大量图表来呈现案例目前的发展状况,包括美丽中国的组织结构、核心团队、项目所在地、重要事件、参与高校、目前的收入来源、财务报表、合作伙伴等信息。“美丽中国”目前遇到的挑战和问题,这个案例中也有充分展示。

 

 

案例教学的价值体现

具体的案例教学通过文献、图片、视频等材料,包括学生自己的经验分享,让学生在思考的过程中提出问题、分析问题、解决问题。洞察的思考不仅停留在表面,而要透过表面去看商业现象的本质。比如对于Google Glass而言,是不是因为它“酷炫”,就有这样的价值呈现?它有没有一些功能价值?它的客户价值主要满足什么?这些问题可以让学生在思考的基础上去做进一步的洞察,让知识进一步内化。当知识是学生自身习得时,他们就能把这些知识拓展到其他领域,这对学生素质的提高更为有益。

总结而言,案例教学在商业教育中的价值体现在很多方面。从抽象理论到具体现实、从书面到操作,案例教学促进理论与实际的结合。案例教学还可以将他人的看法转化为自己的洞察,形成内化的过程。案例教学也强调teamwork,学生可以发展从个人意见到团队共识的体验,感受集体智慧的力量。无论是从决策能力到执行能力、从个人能力到组织能力,案例都是一个多维度能力提升的良好载体。

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