复旦大学管理学院案例库

Case Knowledge
案例知识
撰写MBA教学案例的几点体会
王有为

案例教学方法近年来在MBA教育中被广泛应用。但据本人观察,亲自动手写作MBA教学案例的老师并不多,主要原因可能有两点:其一,撰写MBA教学案例需要花费大量的时间和精力,一些教师仅收集材料为MBA教学所用,但并不整理成为完整的教学材料;其二,市场环境变化太快,一个精心撰写的案例往往用不了几年就已经过时,撰写者投入产出比不高。然而,我本人喜欢撰写MBA案例,原因也有两点:其一,写案例对于提高教学水平帮助很大,尤其对于缺少企业管理经验的教师而言,写案例或许是提高教学质量最好的方法;其二,正因为管理实践的变化很快,不断撰写案例是紧跟时代潮流的需要,也是保持教学内容生动有趣的基础。


一旦决定撰写教学案例,遇到的第一个问题通常是选题。好的选题是一个MBA案例成功与否的关键一环。许多MBA学员都有丰富的管理和决策经验,如果案例的主题不新颖或者不重要,在课堂讨论时难以激发讨论兴趣。比如,是否投资实施一个ERP系统是一个重要的决策问题,但是因为绝大多数的企业已经实现了信息化,今天撰写这样的案例未必受欢迎。再比如,写一个虚拟现实方面的案例很适时,但是如果大多数学员都没有体验过类似的技术,教学时不容易引发讨论。另外,案例问题要有一定的普遍意义,这样才能引起受众的共鸣。除此之外,还要考虑是否有很好的理论分析视角。分析视角不是答案,但是可以提供分析问题的思路,使分析的结论具备合理性。在案例写作之前就要明确学员“将从中学到什么”,而不是到教学时再临时思考。最后,要了解同样主题的案例已经开发出多少,在选题上保持一个相对独特的定位,尽量不要和已有案例重复。


有了好的案例选题,接下来需要选材,也就是找到拟撰写案例的企业。并不是每个企业的故事都可以写成MBA教学案例,它至少要满足下面一些条件。首先,案例企业需要在行业内有一定的知名度和规模。中小企业的案例资源容易获得,但是中小企业的生存周期比较短,间接影响案例的使用周期。然而,为知名企业撰写案例潜在的竞争者比较多,因此在选题时需要有独特的视角或者分析思路。其次,要能够对案例企业的相关决策者进行直接的采访,最好能够到企业的现场参观和调研。如果能够获得一些企业内部的数据或者资料,对于写作将很有帮助。我在教学时曾经遇到这样的情况,某个学员就在案例企业工作、或者去案例企业参观过。假如案例作者没有类似的准备工作,极有可能掌握的信息和材料不如学员详实,无法很好的把控教学现场,更不要说使用此案例教学的其它老师。能够满足上述条件的案例企业不多,因此需要有一定数量的备选企业作为基础。勉强为不符合条件的企业撰写案例,会为后面的教学参考材料写作、现场授课等带来影响。总之,前面的准备工作越充分,后面的工作就越容易。


确定案例主题和企业以后,就要进入调研和写作环节。现场调研的具体技巧在此不展开讨论,唯一强调的一点是需要所谓的“交叉验证”。很多时候访谈的对象都是企业的公关部门,或者企业内部业绩比较好的经理人,他们会为案例作者提供很多正面的信息。然而再好的管理方法也会有一些不完美的地方,案例作者最好能够调研企业内部不同层面的人员(高层、中层、一线人员),或者访谈不同的业务部门。另外,条件允许时最好能够访谈企业的供应商、客户甚至竞争对手。听取不同人对于问题的看法可以使案例作者看清问题的实质,对于后续的案例写作和教学实践帮助很大。案例写作也有很多技巧,个人体会最重要的一点是要活泼生动、逻辑清晰。MBA案例不像学术文章那样严谨,一些口语、俚语都可以用在案例中间,目的是给读者一种原汁原味的阅读体验。切忌把MBA案例写成新闻稿,更不能把一些现成的公关材料直接拷贝使用。在案例的开头和结尾,要点明案例的主题和管理挑战,也就是教学时需要重点讨论的内容。如果案例讨论需要一些企业和相关行业统计数据的支持,需要仔细地把这些数据穿插在案例中间,既不能让读者很容易地找到、更不能只字不提。最后,在案例的最后尽量提供丰富的图表,例如公司的财务状况(对于上市企业更适用)、组织结构图、企业发展大事迹、公司主页图、信息系统的功能模块图等。


MBA教学案例有一个比较独特的部分是教学参考,它包含案例分析的思路和案例作者的授课经验。哈佛案例中心的统计显示,几乎所有的经典案例都提供教学参考资料。我所有的教学参考都是在案例教学之后才开始撰写的。没有亲自使用过一个案例,很难知道如何组织现场讨论、学员会提出哪些问题以及如何应对。在教学参考里,案例作者需要为其它使用此案例的老师提供一些“私人定制”的材料,比如访谈对象在接受访谈时的言论、案例最近进展、理论视角相关的学术参考资料、企业的视频资料、现场拍摄的照片等。在撰写教学参考之前,需要仔细思考哪些材料放在正文、哪些放在教学参考里。简单地说,案例正文中提供的是企业的背景资料、主要的管理问题、分析管理问题必须的基础数据,教学参考中提供的是分析的逻辑、理论框架、对于达成分析结论形成有力支持的辅助信息。因此,比较合理的工作流程是:撰写案例正文,教学实践,撰写教学参考(同时返回调整正文),发表案例正文和教学参考。最后,案例作者需要与企业保持很好的联系,在每次教学之前最好对企业的最新进展有所了解。如果需要更新的内容比较多,也可以撰写案例补充材料。


以上几点体会完全基于个人经验,不适合所有的案例作者,也不适用于所有题材和领域的案例写作,不当之处请读者见谅。

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